如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(mià什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试o)可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试