消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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